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EL DIÁLOGO
SOCRÁTICO
Jacques Louis David, 1787, “La muerte de Sócrates”
Un método para conducir
el proceso de
Compra-Venta
Humberto
del Pozo López
¿Cómo conectar lo que usted sabe con lo que sabe su cliente?
Sócrates, el filosofo Ateniense que vivió en el Siglo V a.C., es
conocido por la forma en que conducía
a la gente a sacar sus propias conclusiones a través del diálogo -no sólo a
estudiantes, también a comerciantes, prestamistas, legisladores… Sócrates hacia
que se activaran las neuronas del otro, o en otras palabras, despertaba el
interés de su interlocutor, lo conducía
a organizar su pensamiento y hacía que diera luz a algo nuevo en su cerebro.
Ese es el método de Sócrates. Conducir a una persona a una decisión -porque con
su ayuda- ella ve, siente, oye y se dice que es la decisión correcta. Le
pusieron un nombre a su método: Socrático.
Sus diálogos eran conversaciones enfocadas en un tema, con un propósito,
sobre asuntos cotidianos. Tenían lugar en público. La compañía de Sócrates era
muy apreciado, sus diálogos eran entretenidos y atraían a mucha gente
dondequiera que él fuera. El método llegó a ser muy conocido, tan conocido que
encontramos definiciones sobre él en un diccionario:
Un método de enseñanza o discusión, como lo usaba Sócrates, en el que
uno hace una serie de preguntas fáciles de responder que conducen
inevitablemente al que responde a conclusiones lógicas…
El método socrático trata a la otra parte en el diálogo en forma
diferenciada, singular, única. En el enfoque socrático se genera el diálogo
prestando una cuidadosa atención a las percepciones del otro. Como si el otro
estuviera a cargo. Se comprende que el caso no puede forzarse, en cambio hay
mucho que ganar acoplando el poder del otro.
Y,
puesto que en Grecia las raices de la palabra diálogo son dia (a través)
y logos (significado), he aquí nuestra primera conclusión lógica: a
través de la exploración de significados aprendemos quién es cada persona y
cómo podemos trabajar, hacer, o convivir de manera apropiada.
El proceso de compra-venta reúne a dos personas en un diálogo, cada cual
con un propósito, que quedará mejor definido durante el diálogo mismo. Además
de clarificar los objetivos, el proceso permite refinar la información que se
requiere para tomar una decisión bien-pensada. Por
esto el método Socrático tiene un enorme potencial en la venta.
El
Jazz tiene mucho en común con nuestra noción de una estructura que facilita el
diálogo productivo. Al Jazz se le reconoce dentro de la música por su
improvisacion y su capacidad para incluir a los músicos con su propia
singularidad. En el Jazz a los músicos se les invita a sentarse junto a otros
músicos y concurrir al evento con sus cualidades vocales y los sonidos que
hacen con sus instrumentos, y a animarse unos a otros a extender sus propias
contribuciones más allá de lo ya dado, sacándole partido al potencial del
momento presente. La colaboración está al servicio de la creatividad espontánea
en la música. Las partituras musicales y las estructuras profundas del Jazz
proveen suficiente orientación para permitir que se incluyan y coordinen las
diversas voces singulares, únicas, a veces discordantes que suceden en aras o
al servicio de producir música en conjunto, pero junto a ello una festiva
irreverencia por lo escrito permite la sinergía de la improvisación. Los
músicos, los compositores, e incluso la audiencia participan en forma conjunta
en el diálogo creativo que caracteriza al buen Jazz.
Así,
imagine un poco de la música de Duke Ellington, o Louis Armstrong, Alberto
Sandoval, Carmen MacRae, o Eddie Palmieri en el trasfondo, a medida que lee lo
que sigue, y deje que la metáfora analógica encuadre las afirmaciones lógicas
que seguirán.
PRINCIPIO SOCRÁTICO
Nº 1: RESPETE AL CLIENTE.
Usted le debe respeto al cliente porque él representa la posibilidad de
acceso a otro mundo.
En un diálogo de ventas el vendedor representa a un extraño, que intenta
lograr acceso al mundo del cliente. El cliente puede estar ocupado en otra cosa
que demanda en ese momento toda su atención y por lo tanto no está disponible
para un diálogo productivo. No insista, busque el momento propicio.
El mundo del cliente es una cultura con un sistema de valores propio.
Los compradores están con frecuencia orgullosos de sus identidades o de las
entidades a las que sirven -por lo menos su verdadera lealtad se expresa frente
a extraños de esa manera, después de todo allí y en eso están, ¿no? Y parece que sintieran la compulsión de
explicar cómo es su cultura, visión y misión o la de la familia u organización
a la que pertenecen.
En un diálogo esos conceptos se traducirán rápidamente en aspectos más
concretos, manejables al nivel de la persona en particular con la que estamos
tratando. El explicará su perspectiva de estos conceptos y como le tocan a él,
como jefe de hogar, conjugue, hijo, etc., o gerente, jefe de departamento, etc.
Todavía como observador externo, usted ha entrado en un mundo más
personalizado. Mientras más pequeña la entidad u organización, más
personalizada se pondrá la cosa. Usted pasará a sentarse al living de la casa
del prospecto comprador. Será su invitado.
Ahora, si usted es el invitado, tendrá que estar mucho más atento que de
costumbre, y no me refiero sólo a prestar atención al cliente, también a estar
sumamente alerta, con todos sus sentidos tornados hacia él. Nada de irse para
adentro, a sus propios trances habituales: ¿cómo lo convenzo?, ¿qué le digo
primero, etc.…? Si usted escucha a su anfitrión -y no se puede escuchar a sí
mismo y al otro simultáneamente-, él lo tomará como su forma de mostrarle
respeto.
PRINCIPIO SOCRÁTICO
Nº 2: AYUDE AL CLIENTE A PENSAR.
Usted debe ayudar al otro a pensar en su situación actual y en su
situación deseada, si hay alguna brecha entre ambas hay una necesidad, si no
hay nada que el cliente perciba como una brecha no hay necesidad alguna para el
cliente. El ya se encuentra donde quiere estar. Punto. Para que haya brecha en
la consciencia el cliente tiene que percibirla y esto lo hará si y sólo si
usted lo conduce a representarse su situación actual y a compararla con lo que
él quisiera.
El enfoque socrático opera a través de dos instrumentos estrechamente
interconectados: a) preguntas fáciles de responder y b) escuchar integra y
cabalmente.
1)Las preguntas fáciles de
responder son la clave del proceso, ellas son los atractores del
pensamiento que pueden llegar a desestabilizar el sistema actual e inclinarlo a
moverse hacia un orden nuevo y superior. Con preguntas el vendedor puede ayudar
al comprador a ordenar su pensamiento, a enfocarse en los aspectos relevantes y
dejar a un lado la plétora de "información" inconexa que
probablemente lo tiene inundado en el mundo que vivimos hoy.
Si el comprador falla en su tarea de ordenar su pensamiento tomará
decisiones costosas al comprar cosas que no calzan con sus requerimientos. En
ese caso, pierden tanto el comprador como el vendedor. Y fallarán
irremediablemente si el vendedor no maneja bien esas herramientas. La
comunicación es así de difícil y crucial.
2) Escucha cabal e integra,
significa dar crédito a las respuestas del cliente a sus preguntas por el
impacto que ellas tienen como información de primera clase. Para comenzar usted
debe comprender a su cliente y debe demostrar esa comprensión. Cada vez que
usted muestra que ha aprehendido una idea o pensamiento expresado por el
cliente el diálogo avanza.
Si usted y yo estamos charlando amistosamente y yo estoy usando la
escucha socrática - llamémoslo diálogo- lo que usted dice cuenta. Si usted dice
lo que yo no quiero que usted diga no puede pretender que no fue dicho. Si
usted dice lo que no estaba esperando que dijera, no puedo dejarlo pasar como
si no hubiera sido articulado y seguir a lo próximo que yo estaba pensando
decir. El diálogo socrático no sigue un guión. En el diálogo socrático usted es
mi compañero o asociado. Puede que yo haga la mayor parte de las preguntas,
como lo hizo Sócrates, pero cada una de sus respuestas es un paso necesario en
el camino hacia su "conclusión lógica".
PRINCIPIO SOCRÁTICO Nº 3:
AYUDE AL CLIENTE A TOMAR DECISIONES.
El proceso socrático genera una serie de conclusiones lógicos que dan
forma a la venta. En el diálogo de compra-venta no se toma la decisión del
cliente como un sólo gran Sí o No. Se procede paso a paso, encauzando el
diálogo a través de una serie de decisiones que toma el prospecto comprador.
Para que esas decisiones se adopten, tanto el cliente como el vendedor
requieren de un diálogo con un objetivo claro. Mantener ese objetivo claro es
la tarea del vendedor. Gradualmente el comprador concluirá que usted, el vendedor,
conoce el negocio del comprador y que se puede confiar en que usted trabajará
para satisfacer los intereses del comprador.
Esas conclusiones conducen a
una conclusión final -comprarle a usted porque tiene sentido hacerlo. El
resultado es una consecuencia de la integridad del proceso.
Además el resultado es un progreso para el cliente. El mundo del cliente
se mueve hacia adelante. Su producto o servicio crea un día más luminoso y
abierto. AMBOS JUGADORES GANAN. Los clientes que consideran que han sido
tratados en forma profesional volverán. Aún si la venta es por una sola vez en
la vida, los clientes volverán en los zapatos de otros referidos por el cliente
que compró.
La ventaja competitiva crucial en los negocios está
hoy en escuchar en profundidad y
para eso hay que tener la capacidad de generar un diálogo improvisado pero
focalizado, haciendo que el cliente haga primero lo que le encanta: hablar de
sí mismo, de sus ideas, inquietudes, necesidades, posibilidades, preferencias,
atributos deseados, soluciones, ilusiones, etc. Una vez que el cliente se
siente acompañado y se sabe comprendido está abierto a cooperar con usted para
enriquecer las perspectivas de ambos y facilitar el proceso de imaginar,
emocionar, reflexionar y tomar decisiones de compra bien~pensadas.
LA SECUENCIA O ESTRATEGIA
(En ella entran en juego todas las habilidades
para
generar un diálogo productivo)
(1) ABRIENDO EL DIÁLOGO EN
FORMA SOCRÁTICA. (El Presente)
(A)
En el primer llamado hay Desconfianza.
El cliente puede estar en otra y en su mente:
El cliente está a cargo
El cliente tiene la
información
Usted necesita un
camino que lo lleve a penetrar en el mundo del cliente
Comience con una apertura
socrática: He aquí un ejemplo:
Aló, señor(a) mi nombre es ……., soy vendedor de ………, de la empresa …….
Me pregunto si usted tiene tiempo para que conversemos sobre su perspectiva de
esto, tranquilamente ahora.
Sí … ¿Cuál es su nombre?
No … En que momento sería más oportuno llamarlo …
La apertura Socrática no es banal. Examinemos sus elementos. Son cuatro.
1.
Salude imitando el tono, velocidad y ritmo del
habla del otro, para comenzar a generar rapport con el ritmo y nivel de
actividad cerebral de su interlocutor. (No pregunte por fulano de tal…
quienquiera le responde es SU cliente).
2.
Diga su nombre, que usted es vendedor, qué
vende y de qué empresa.
3.
Diga que conversarán sobre la perspectiva del
cliente.
4.
Pregunte al que le respondió si tiene tiempo
para conversar tranquilamente con usted ahora:
a. y si no tiene tiempo no insista, pregunte cuándo pueden conversar
tranquilamente. (Respeto: el cliente puede estar en otro asunto muy importante
para él, y este no es el momento más oportuno para conversar sobre este asunto
ahora)
b. si el cliente le dice que tiene tiempo ahora, pregúntele -primero que
nada- su nombre. Haga la pregunta con la entonación más envolvente y servicial
que usted sea capaz de emitir. (pregunte por el nombre, no ¿con quién hablo?
Sea personal.
La apertura Socrática es una pregunta fácil de responder.
El cliente saca la primera
conclusión lógica. Usted es respetuoso del tiempo de él. Pide
permiso para entrar. Le interesa conversar sobre SU perspectiva, no sobre lo
que vende usted. Usted es bienvenido, o no lo es, pero sólo por ahora.
(B) En la primera reunión
hay Tensión.
En la mente del cliente el tema de la reunión es el cliente.
El cliente está a cargo
El cliente quiere
hablar
El cliente tiene la
información
Usted necesita un
camino que lo lleve a penetrar en el mundo del cliente
Comience con una apertura socrática: He aquí un ejemplo:
Señor Kreutberger, estoy preparado para que conversemos sobre ……, lo que
ya iniciamos por teléfono. Si usted me diera su perspectiva sobre eso, ambos
podremos enfocarnos en lo que le interesa a usted.
La apertura Socrática
no es banal. Examinemos sus elementos. Son tres.
1.
Diga que está preparado.
2.
Invite al cliente a hablar.
3.
Explicite (ofrezca) un beneficio inmediato.
La apertura Socrática
es una pregunta fácil de responder.
La perspectiva del
cliente.
a) El poder de la perspectiva del cliente.
Ésta es dinámica, hoy no es igual que ayer, y el vendedor no tiene cómo
saberlo, a no ser que se lo diga el cliente.
b) El alcance de la perspectiva del cliente puede ser tal que lleve a
nuevas oportunidades de negocios insospechadas para el vendedor.
c) La importancia de la perspectiva del cliente. Sin ella no hay cómo
hilar un diálogo productivo.
El cliente saca la primera
conclusión lógica. Cuando los clientes pueden ayudar a los
vendedores a comprenderlos, los clientes concluyen que la reunión fue acerca de
ellos. Para el cliente eso significa que las prioridades están en el debido
orden.
La apertura socrática puede llevar a una serie de otras conclusiones:
que usted se hace responsable de que la reunión tenga un carácter profesional,
que usted hace que la reunión comience en forma apropiada, que usted respeta el
tiempo del cliente. Usted crece en la estima del cliente. La estima genera
confianza, y la confianza resulta crítica en una relación comercial.
(2) AYUDE AL CLIENTE A
CONTAR EL CUENTO DE LA NECESIDAD.
El cuento de la
necesidad se refiere al pasado.
El conocimiento sobre la necesidad estará referido al pasado, las cosas
toman tiempo para ponerse como se ponen. Hay una secuencia… paso esto .. y
esto.. y eso llevo a esto. El presente: sólo el corcho tapando la botella. A
veces sale disparado con un mínimo de agitación previa. Otras veces sale en
forma silenciosa…
El cliente: dueño del
ayer.
El pasado esta lleno de los éxitos y fallas del cliente. De sus decisiones y de las que no tomo. Lo que haya pasado, y de quienquiera sea la responsabilidad, ahora es asunto del cliente. Pertenece al cliente. Él tiene que desembrollarlo.
El ojo del vendedor está puesto en el mañana. La venta es una promesa.
Pero el cliente puede no querer visitar el futuro todavía. Y si lo hubiera
visitado ya, quizás no estaría conversando con usted. Ya tendría resuelto su
problema. Si usted fuerza la conversación hacia el futuro, que el cliente ni
conoce ni se lo ha apropiado, él no puede hacerle justicia al pasado pensándolo
con la ayuda del vendedor. Primero acompañe al cliente en su estado, en sus
criterios y en su nivel y ritmo de actividad cerebral. Sólo más tarde, en la
fase de decisiones, podrá aportar y conducir el proceso de "remodelado
neurosináptico".
Ayude al cliente a
pensar acerca de la necesidad.
Para tomarse en serio el pasado y de eso se trata el diálogo socrático,
usted debe ayudar al cliente a hacerle justicia al pasado. Para asegurarse que
el cuento de las necesidades sea contado, mantenga en mente los siguientes
objetivos:
·
Traiga a mano toda la información que el
cliente ve como parte de la necesidad.
·
Accese áreas de posibles necesidades en que el
cliente no ha hecho distinciones precisas.
·
Cree una representación que los satisfaga a
ambos. Y que contenga elementos visuales, auditivos, y sensaciones. (¿Cómo se
verá, oíra y sentirá esto una vez resuelto?)
· Amplifique esa representación encauzando el diálogo con sus preguntas hacia las cualidades de la modalidad sensorial (brillo, cercanía, armonía, textura, etc.) preferida